Цели Google Analytics устарели: как быстро проверить расхождения между целями, лидами и заказами, и что использовать вместо целей?

Не так давно мы выпустили большой гайд про ошибки в расчете метрик. Эти ошибки влияют на выводы команд — можно случайно отключить прибыльную кампанию, или масштабировать убытки так, что у платных рекламных каналов перестанет сходиться юнит-экономика.

Мы не обошли стороной цели Google Analytics — это один из самых распространенных способов оценить эффективность интернет-рекламы и сайта. И на нашей практике, цели Google Analytics — один из самых распространенных способов неверно посчитать количество лидов или заказов, и оценить конверсии посадочных страниц.

В этой статье разберем, почему цели дают ошибку при расчете стоимости лида и стоимости заказа. А также покажем, как за несколько минут проверить разницу между числом достигнутых целей, лидами и заказами: в интерфейсе Google Analytics Universal и с помощью API-запроса в гугл-таблице.

Быстрые ссылки ⚡️

Лиды, заявки, CPO, CPL: разберемся с терминами

В статьях о целевых метриках интернет-маркетинга часто смешиваются понятия лид, заказ, CPO и CPL. Лида называют заказом, а CPL определяют как стоимость заявки. И наоборот.

Поэтому, прежде чем делать проверку, разберемся с терминами:

  • Лид — это пользователь, который оставил заказ или заявку.
  • Заявка или заказ — это не то же самое, что лид. Один лид может оставить несколько заявок или заказов. Важно не спутать эти метрики.
  • CPL — это стоимость лида. Часто путают с CPO — стоимостью заявки или заказа.
  • CPO — это стоимость заявки или заказа. Часто путают с CPL — стоимостью лида.

Мы будем рассматривать сущности лид и заявка (заказ) для ситуации, когда лид или заявка определяются действиями пользователя на сайте. И не будем рассматривать эти метрики как сущности CRM.

Аналоги лида, заявки или заказа в Google Analytics:

  • Лид — это пользователь с уникальным идентификатором ga:clientID, оставивший заявку или заказ.
  • Заявка или заказ — это факт отправки формы на сайте, который отслеживается с помощью событий Google Analytics. Например, пользователь нажал на кнопку Отправить заявку.

Почему мы не рекомендуем использовать цели Google Analytics для расчета ключевых метрик?

Чтобы понять, почему цели дают ошибку, нужно учесть два момента:

  • События Google Analytics — это действия, которые пользователь совершает на сайте: клик на кнопку, переход на страницу, скачивание контента и т.д. Владельцы сайта сами принимают решение, какие события важно отслеживать. События считаются вне зависимости от сеанса пользователя. Если за один сеанс пользователь 3 раза выполнил событие — то это событие засчитается 3 раза.
  • Цели Google Analytics — это надстройка над событиями. Важно не путать цели с событиями: цель засчитывается только 1 раз в рамках одного сеанса. Если за один сеанс пользователь 3 раза выполнил цель — то эта цель будет засчитана 1 раз.

Что это означает:

  • Один пользователь может сделать несколько заказов или заявок, и если он сделал это в разные сессии — у одного пользователя цель зачтется несколько раз.
  • Если пользователь за один и тот же сеанс сделал 2 реальных заказа и достиг цель — цель сработает 1 раз и второй заказ не будет учтен.

Из-за этой логики стоимость достижения цели часто будет ниже реального CPL и выше реального CPO. Это приводит к двум последствиям:

  1. Если CPL занижен → маркетолог усилит убыточные кампании. В этой статье мы проверяли расхождение между стоимостью достижения цели и реальной стоимостью лида, и получили реальный CPL на 20% выше.
  2. Если CPO завышен → маркетолог не будет усиливать прибыльные кампании.

Как проверить расхождения между целями, лидами и заявками в интерфейсе Google Analytics Universal

Мы сравним три метрики:

  • Количество достигнутых целей, которые настроены по срабатыванию определенного события
  • Количество уникальных пользователей, которые совершили целевое действие на сайте. Это аналог лида.
  • Количество событий, которые совершили пользователи на сайте. Это аналог заказа или заявки.

Сначала в Google Analytics выберите цель, которую хотите проверить:

Сохраните параметр события, по которому отслеживается цель, а также название и номер цели:

Параметры цели в нашем примере:

  • Действие, или ga:eventAction, содержит user completed application form
  • Номер цели: 5
  • Название цели: Оставил заявку

Построим отчет, в котором получим:

  • Количество уникальных пользователей, выполнивших событие user contact entered domain
  • Количество выполненных событий по этому же действию ga:evenAction user contact entered domain
  • Количество выполненных целей для цели 5 по событию ga:evenAction содержит user contact entered domain

Для этого откройте в меню слева Специальные отчетыМои отчеты:

В настройках отчета в группы показателей добавьте 3 показателя:

  • Пользователи — уникальные пользователи с уникальным идентификатором ga:clientID
  • Всего событий — общее количество событий, которые совершил пользователь
  • Число достижений для цели 5 — общее количество достигнутой цели, в нашем примере цель называется Оставил заявку (Достигнутые переходы к цели 5)

В анализе параметров добавьте параметр:

  • Действие по событию — аналог параметра действия ga:eventAction в событии, по которому мы отслеживаем цель 5.

Вот так должны выглядеть настройки:

Теперь можно сохранить настройки — при сохранении Google Analytics сразу выведет нужный отчет. Кликните на колонку Оставил заявку (Достигнутые переходы к цели 5) — тогда данные отсортируются от большего к меньшему, и в самом верху появится строка с нужными данными:

Очень часто расхождения получаются в 1,3...1,5 раз, но могут случайным образом колебаться от 1,1 до 1,7 раза.

Если нужна разбивка по каналам или кампаниям — в качестве дополнительного параметра можно выставить Кампания, или Источник или канал, или Канал.

Этой проверки достаточно, чтобы понять порядок расхождений для разных целей. Проверку лучше сделать несколько раз — за разные периоды, по разным целям и срезам. Даже если вы не нашли расхождения при первой проверке, это не гарантирует, что данные не расходятся где-то еще и не будут расходиться в будущем.

Как проверить расхождения между целями, лидами и заявками с помощью API-запроса в гугл-таблице

Аналогичные данные можно получить с помощью API-запроса в гугл-таблице:

Это не так сложно, как может показаться и занимает несколько минут.

Такие запросы более гибкие, чем отчеты в интерфейсе Google Analytics — они позволяют получить больше срезов и метрик. Например, вы можете дополнительно вывести метрики по каналу и кампании, и к ним добавить разбивку по устройствам.

Перед тем, как делать запрос, проверьте два момента:

  • Аккаунт, на который у вас открыт доступ в Google Analytics, должен совпадать с аккаунтом, на котором вы будете делать запрос через гугл-таблицы.
  • Должно быть установлено дополнение для гугл-таблиц Google Analytics Spreadsheet Add-on. Если не установлено — вот ссылка на инструкцию. Установка не должна вызвать сложностей.

Как пользоваться запросом:

  • Скачайте шаблон, скопировав себе гугл-таблицу ↓
  • Измените номер представления вместо 12345678
  • Задайте период анализа
  • Отредактируйте номер 5 цели в метрике ga:goal5Completions, если у вас другой номер цели
  • В фильтре отредактируйте параметр события вместо user completed application form

Чтобы запустить запрос, нажмите ДополненияGoogle AnalyticsRun reports:

Результат откроется в отдельной вкладке:

В результате выполнения запроса должны получиться те же метрики, что мы получили в интерфейсе Google Analytics — при условии, что сравнивались идентичные периоды.

Таким же образом можно посмотреть данные в разбивке по кампаниям и устройствам:

Однако, чтобы сделать полноценный анализ эффективности кампаний и найти точки роста, нужно создать порядка 30-40 вкладок. Также у этого способа есть ряд ограничений — например, нельзя вывести когорты новых и старых пользователей. Можно вывести только число новых пользователей, а число старых пользователей получить операцией вычитания.

В Rick.ai отчеты по новым и старым пользователям строятся автоматически и проверяются на ошибки и расхождения. А данные по десяткам метрик, срезов и сегментов можно получить за пару минут в одном отчете.

Что использовать вместо целей Google Analytics?

Мы не советуем использовать цели Google Analytics:

  • Для расчета количества лидов — лучше выводить количество уникальных пользователей, которые совершили событие или транзакцию по электронной коммерции.
  • Для расчета количества заказов или заявок лучше использовать электронную коммерцию или просто события.

Один из инструментов рассчитать эти метрики в Google Analytics Universal — это специальные отчеты, либо можно использовать запросы через гугл-таблицу. Отметим, что это еще не самые точные способы расчета метрик, поскольку они не учитывают отмену заказа и смену статусов сделок. Но эти способы они дадут меньше погрешностей, чем цели.

Ограничения проверки

  • Цели Google Analytics — это один из множества способов неверно посчитать метрики и ошибиться в выводах. Даже если вы не пользуетесь целями, ошибки в расчетах могут скрываться в других местах: в атрибуции кампаний, конверсиях и усреднении.
  • К сожалению, специальные отчеты Google Analytics не позволят сделать полноценный анализ эффективности кампаний и точек роста. Они дают ограниченное количество срезов, а на большом объеме данных появится семплирование. Но специальные отчеты позволят увидеть, не завышается ли эффективность кампаний, если вы или ваш подрядчик считаете количество лидов или заказов по целям.
  • В большинстве случаев точное число лидов и оплаченных заказов для каждой кампании можно учитывать только в случае подключения данных из CRM — это позволит учитывать смену статусов и отмену заказа. Связать данные CRM, рекламных кабинетов, Google Analytics и рассчитать ключевые метрики в пару кликов можно с помощью нашего продукта.

Читайте также

С инструкцией, как проверить данные в Google Analytics, помог Георгий Сазонов, product analyst в Rick.ai.

Цели Google Analytics устарели: как быстро проверить расхождения между целями, лидами и заказами, и что использовать вместо целей?