/ Выводы

Какую модель атрибуции выбрать, чтобы оценить эффективность каналов и кампаний?

Модель атрибуции - это инструмент маркетолога, который помогает понять, что делать с каналами и кампаниями.

Маркетолог не хочет просто выбрать одну модель атрибуции из множества (Last click, First click, Indirect free, Post click, Position based, Funnel Based). Маркетологу важно понять, какие кампании генерируют доход, а какие убыток. После этого можно принять одно из четырех решений:

  1. отключить кампанию,
  2. оптимизировать кампанию,
  3. масштабировать кампанию,
  4. оставить все как есть.​

При этом эти 4 решения относятся только к каналам, которые можно быстро масштабировать или выключить, т.е. к платным. Расходы на SEO, email-маркетинг и реферальные ссылки практически невозможно быстро нарастить или сократить.
Пытаясь использовать модели атрибуции, большинство маркетологов ищут ответ, что делать с платными рекламными кампаниями. ​А значит, хотят выделить группы объявлений, которые нужно отключить, оптимизировать, масштабировать или не трогать.

Если маркетологи будут принимать неверные решения, они рискуют отключить кампании, косвенно участвующие в привлечении платящих пользователей или отдавать деньги в каналы, которые привлекают меньше платящих пользователей.

В статье мы расскажем про базовые модели атрибуции - Last click, First click, Indirect free, Post click, с которыми работаем в Rick.ai и ответим на вопросы, с которыми часто сталкиваемся:

  1. Зачем использовать разные модели атрибуции, если Google Analytics по умолчанию использует Last click?
  2. Когда Last click и First click дают искажение и больше вредят, чем помогают вам принять правильное решение?
  3. Как модель атрибуции Post click выявляет кампании, которые точно нужно отключить или доработать?
  4. Почему атрибуция по Indirect free показывает кампании, которые можно масштабировать?

Надеемся, нам удалось вас заинтересовать, давайте разбираться вместе!

Для начала давайте дадим определения:

Last click - атрибутирует доход последнему каналу, из которого пришел пользователь перед совершением заказа.
First click - атрибутирует доход первому каналу, из которого пользователь попал на сайт.
Post click - атрибутирует доход всем платным каналам в пути пользователя от первого попадания на сайт до совершения покупки.
Indirect free (косвенные бесплатные доходы) — атрибутирует доход последнему платному каналу в пути пользователя до покупки.

Базово многие маркетологи используют атрибуцию по Last click

Этому есть простое объяснение - все отчеты Google Analytics изначально строятся по этой модели атрибуции.
По Last click доход присваивается последнему каналу привлечения. Например, пользователь зашел на сайт из канала yandex cpc и заказал шины за 20 000 р. Доход в 20 000 р. атрибутировался каналу yandex cpc.
Данная модель атрибуции не учитывает другие, более ранние касания этого пользователя с вашими рекламными каналами и кампаниями - она показывает только те, которые привели к оплате.
Для большинства интернет-компаний подходит именно эта модель атрибуции, так как она дает понимание, откуда именно пришел пользователь, совершивший покупку. То есть касание с каким платным каналом привело к оплате. Но важно понимать, что Last click работает без критичных погрешностей только, если сквозная аналитика правильно настроена.

Подробнее узнать, как настроить сквозную аналитику без погрешностей, вы можете у нас в блоге.

Давайте разберемся, когда оценка по Last click может давать искажение и какие еще модели атрибуции стоит использовать:

Модель атрибуции Last click не подходит для бизнесов, у которых много каналов привлечения, большие маркетинговые бюджеты, сложный сценарий привлечения пользователя и длинный цикл сделки.​ В этом случае у значимого количества пользователей на пути к покупке встречается несколько разных каналов привлечения.

В примере ниже по модели Last click доход в 6 545 р. от покупки кед атрибутировался последнему каналу:

При этом поведение пользователя было следующим:

  1. 10 октября зашел на сайт через поиск Яндекса.
  2. В тот же день его вернули через контекстную кампанию.
  3. 12 октября пользователь вернулся на сайт через поиск и выбрал товар.
  4. Потом пользователь вернулся на сайт по ссылке из письма и купил.

В этом кейсе на почту отправили ссылку подтверждения регистрации. Хотя это может быть и письмо о брошенной корзине, и подтверждение заказа.

Если использовать Last click атрибуцию, доход в 6 545 р. запишется на канал email. Канал email занизит доходы от канала yandex organic и yandex cpc. Из-за этого у платных каналов ROI не сойдется и они покажутся убыточными.

Если использовать модель атрибуции Last click, то каналы Yandex direct и Google Adwrods убыточны:

Обратите внимание, 4,3 млн р. достались e-mail рассылкам. Органические каналы перетянули на себя доход платных каналов. Adwords и yandex direct кажутся убыточными. А значит, их нужно оптимизировать или отключать.

Очевидно, в таком случае Last click дает значительное искажение, вследствие чего вы можете отключить кампании, которые ассистировали покупке и это приведет к снижению доходов.

Чтобы этого избежать и не отключать полезные для вашего бизнеса кампании, мы рекомендуем использовать атрибуцию по Post click (чтобы определить ассистирующие кампании) и Indirect free (для определения кампаний, которые можно масштабировать).

Давайте на примерах из реального бизнеса и отчетах, построенных в Rick.ai расскажем, как это работает.

Модель Post click выявляет кампании, которые точно нужно отключить или доработать

Так как Post click присваивает доход от транзакции всем платным каналам, по которым пользователь попадал на сайт, начиная от первой сессии до момента совершения оплаты, это помогает получить каналу или кампании максимально возможный доход.

То есть если в пути пользователя встречается несколько платных каналов, Post click присваивает доход от цепочки каждому из каналов.


К примеру, анализируя канал vk remarketing по модели Post click, мы присваиваем ему весь доход от всех цепочек, в которых он участвовал (хотя покупка совершена в сессию, начавшуюся из канала yandex cpc).
Вклад канала vk remarketing в покупку неочевиден, но в модели атрибуции по Post click мы записываем все 3 200 р. дохода на него тоже. Так мы получаем максимальный доход, в получении которого поучаствовал этот канал.

Когда и как использовать Post click:
Post click обычно используется для того, чтобы определить, какие каналы не участвуют в пути пользователя до конверсии. Также если вы хотите оценить "отложенный" вклад каналов и кампаний в покупку.
В этом случае, если даже максимальный вклад канала и доход от него по Post click меньше затрат на него, то канал точно убыточный. Такие каналы мы уверенно выключаем или оптимизируем.

Какому типу бизнеса может быть полезна модель Post click:
Если у вас длинный цикл принятия решения о покупке и пользователю необходимо оценить другие варианты, поискать информацию или обсудить решение перед тем, как совершить платеж. Например, если вы продаете образовательные курсы или у вас высокий средний чек.


Indirect free показывает кампании, которые можно масштабировать

Indirect free (косвенные бесплатные доходы) — модель, которая атрибутирует доход, если в пути пользователя до заказа встречается единственная платная кампания.
Если в пути пользователя от первой сессии до покупки было несколько платных каналов, Indirect free будет атрибутировать доходы последнему из них.
В примере ниже доход атрибутируется каналу google remarketing, потому что это был единственный платный канал в пути пользователя до покупки:

Пользователя привлекли на сайт из условно бесплатного канала - yandex organic. Транзакция тоже совершена из условно бесплатного канала. Google remarketing — единственный платный канал в цепочке, которому можно записать эту транзакцию. Очень важно, что это единственный платный канал. Нам не нужно распределять веса между разными платными каналами и мы исключаем погрешности.

Если ROI канала при атрибуции Indirect free больше 100%, мы уверены в решении масштабировать этот канал, так как Indirect free показывает минимально возможный вклад канала в получение доходов.

Когда и как использовать Indirect free:
Используется для определения вклада платных каналов, когда бесплатные каналы часто завершают путь пользователя до конверсии.

Какому типу бизнеса может быть полезна модель Indirect free:
Например, если у вас длинный цикл принятия решения и при этом вы не используете много платных каналов. Это может быть, если вы массово используете контент-маркетинг, виральный контент и реферальные ссылки для привлечения пользователей на сайт.

Возникает логичный вопрос: как определить кампании, которые нужно немного доработать или оставить в покое?


С помощью Post click и Indirect free мы точно определяем, какие каналы нужно отключать, а какие масштабировать. Но что делать с кампаниями, которые находятся в «серой зоне»? Которые по Post click приносят доход, а по Indirect free — убыток?​

Во-первых, кампании, которые находятся в «серой зоне», не находятся ровно посередине - они или ближе к убыточности или к доходности.
Кампании, которые почти выходят на прибыльность по Indirect free надо дорабатывать в первую очередь. Кампании, которые по Indirect free сильно убыточны, можно дорабатывать позже или пока отключать.

Во-вторых, кампании, которые приносят много новых пользователей, отключать опасно - может уменьшиться общий приток пользователей. Тогда как бы хорошо ваша реклама ни конвертировала пользователя в покупку - пользователей станет сильно меньше и конвертировать будет некого.​

Наконец, маркетолог не занимается всем и сразу, он выстраивает приоритеты. Нужно фокусироваться на кампаниях, в прибыльности или убыточности которых вы уверены.

Подведем итог - маркетологу нужно привлекать больше лидов за меньшие деньги, а не пытаться настроить модель атрибуции

Как мы говорили в самом начале статьи - все решения маркетолога, что делать с кампаниями, сводятся к четырем вариантам:

  1. Отключить или значительно переработать кампанию — если по Post click ROI меньше 100%.
  2. Масштабировать кампанию — если по Indirect free ROI больше 100%.​
  3. Оптимизировать кампанию — если кампания приносит много новых пользователей и близка к доходности по Indirect free.
  4. Ничего не делать — если кампания не приносит новых пользователей и по Indirect free совсем не сходится.

То есть у вас есть все необходимые инструменты для принятия этих решений, теперь вы можете корректно оценивать эффективность каналов и кампаний.

В Rick.ai вы можете собрать отчет, используя сразу несколько моделей атрибуции. Это поможет в полной мере оценить эффективность каналов и кампаний.

Какую модель атрибуции выбрать, чтобы оценить эффективность каналов и кампаний?