Как быстро проверить расхождение между целями Google Analytics и реальным числом пользователей

Не так давно мы выпустили большой гайд про ошибки в расчете метрик. Эти ошибки влияют на выводы команд — можно отключить прибыльную кампанию, или масштабировать убытки так, что у платных рекламных каналов юнит-экономика перестанет сходиться.

Мы не обошли стороной цели Google Analytics — это один из самых распространенных способов оценить эффективность интернет-рекламы и сайта. И на нашей практике — это один из самых распространенных способов неверно посчитать количество лидов или заказов, и оценить конверсии посадочных страниц.

В этой статье расскажем, как за несколько минут проверить расхождения между целями Google Analytics и реальным количеством пользователей. Количество лидов часто считают как количество достигнутых целей. Поэтому мы покажем, как увидеть число уникальных пользователей сайта, которые оставили заявку и стали лидами.

Проверить себя можно за несколько минут прямо в интерфейсе Google Analyitcs Universal. Технические навыки не нужны.

Проверку мы сделали на данных реального сайта, владельцы которого пожелали оставить кейс без упоминания названия компании. Данные также изменены, но порядок расхождений оставлен как есть. По итогам проверки мы увидели, что цели Google Analytics завысили стоимость лида на 20%.

В какой ситуации можно сделать проверку:

  • Способ проверки подойдет тем, у кого цель настроена как переход на определенную страницу. В случае интернет-магазина это может быть страница успешного заказа, которая содержит /thankyou, а в случае онлайн-образования — страница успешно оформленной заявки.
  • Такую проверку важно сделать тем, кто считает число достигнутых целей как количество лидов и на основе этого оценивает эффективность сайта и рекламных кампаний.
  • В нашем примере лид — это пользователь, который перешел на страницу, содержащую /thankyou. Это значит, что пользователь успешно оформил заказ.

Считать количество лидов и стоимость лида будем двумя способами

  • Способ 1. Посчитаем количество лидов и стоимость лида CPL как число достигнутых целей
  • Способ 2. Посчитаем количество лидов и стоимость лида CPL по уникальным пользователям, то есть по пользователям с уникальным идентификатором браузера ga:clientID

В обоих способах для расчета стоимости лида мы возьмем одинаковый бюджет на продвижение 300 000 рублей — так мы увидим, будет ли разница в стоимости лида и насколько большим будет расхождение.

Способ 1. Считаем количество лидов и CPL по целям Google Analytics

Цель в Google Analytics настроена как посещение страницы, которая содержит /thankyou и называется Оставил заказ на сайте:

Теперь выведем отчет по целям. В левом боковом меню интерфейса Google Analytics выберите источники трафика → весь трафик → каналы. В отчете выберите нужную цель:

Мы получили 390 достигнутых целей, теперь рассчитаем стоимость лида:

Получаем стоимость лида 769 рублей.

Способ 2. Считаем количество лидов и CPL по уникальным пользователям

Один из способов увидеть реальное число пользователей в Google Analytics — это настроить сегмент в разделе Последовательности.

Важно делать проверку по идентичным настройкам и брать одинаковый период. Если цели настроены как переход на страницу, которая содержит /thankyou, то и сегмент нужно настроить так же.

Как и с отчетом по целям — будет удобнее вывести отчет по каналам и источникам. Для этого в интерфейсе Google Analytics снова откройте в левом боковом меню источники трафика → весь трафик → каналы.

Над всеми отчетами выберите + Добавить новый сегмент:

Настройка сегмента Google Analyitcs шаг 1

В новом экране нажмите красную кнопку + сегмент:

Настройка сегмента Google Analyitcs шаг 2

Настройте нужный сегмент в 5 шагов — на скриншоте показано, как вывести в отчет количество уникальных пользователей, которые перешли на страницу /thankyou:

Получаем 324 лида, перешедших на шаг /thankyou:

Теперь снова посчитаем стоимость лида:

Мы получили на 66 лидов меньше по сравнению с числом лидов, которые мы получили по целям:

Стоимость лида получилась на 20% выше и часто реальная цена лида может быть выше на 10...50%. Это значит, что неэффективные кампании могут выглядеть эффективными, и команда будет продолжать вкладывать в эти кампании бюджет.

Такое расхождение — это сигнал разобраться, все ли корректно рассчитывается по остальным метрикам.

Почему возникают расхождения между целями и реальным числом пользователей

Одна из частых причин, почему число целей больше, чем число лидов — это случайные сеансы и дубли. Один пользователь случайным образом может несколько раз выполнить цель — не оставляя при этом реальный заказ:

  • Пользователь обновил страницу, сессия снова обновилась, цель засчиталась заново.
  • Пользователь случайно закрыл страницу, и снова открыл — потому что забыл условия доставки.

По этим причинам мы не рекомендуем пользоваться целями Google Analytics для расчетов метрик.

Ограничения проверки

  • Цели Google Analytics — это один из множества способов неверно посчитать метрики и ошибиться в выводах. Даже если вы не пользуетесь целями, ошибки в расчетах могут скрываться в других местах: в атрибуции кампаний, конверсиях и усреднении.
  • К сожалению, сегменты Google Analytics не позволят сделать полноценный анализ эффективности кампаний и точек роста. Они дают ограниченное количество срезов, а на большом объеме данных появится семплирование. Но отчет c сегментами позволит увидеть, не завышается ли эффективность кампаний, если вы или ваш подрядчик считаете количество лидов по целям.
  • Точное число лидов и оплаченных заказов для каждой кампании можно учитывать только в случае подключения данных из CRM — это позволит учитывать смену статусов и отмену заказа. Связать данные CRM, рекламных кабинетов и Google Analytics можно с помощью нашего продукта. С его же помощью можно следить за точностью данных и рассчитать метрики и точки роста, используя правильную методологию.

Читайте также:

Как быстро проверить расхождение между целями Google Analytics и реальным числом пользователей