Ошибки в работе
 с каналами привлечения в Google Analytics

Чтобы аналитика вам не врала, важно понимать, как работают системы аналитики, и корректно использовать их инструменты. CEO Rick.ai Илья Красинский рассказал, почему легко ошибиться в определении канала привлечения, и к каким последствиям это приводит.

Запись рассказа Ильи Красинского (СЕО Rick.ai ) на митапе "Практики интернет-аналитика" на тему "Как на самом деле работает Google Analytics"

Приводим основные мысли из выступления Ильи.

Google Analytics и Яндекс Метрика активно развиваются. Кто-то этого не замечает, потому что продуктов и аналитиков на рынке много, и задачи у них разные. А команды систем аналитики небольшие. И план разработки у них расписан на 10 лет вперед.

Почему определить канал привлечения непросто

В документации Google analytics подробно описано, как GA присваивает канал привлечения для сессии. Сначала GA проверяет, пришел ли запрос из adwords, есть ли campaignSource и documentLocation.

После этого GA проверяет реферреры и пытается вытащить информацию о них.

Когда все варианты исчерпаны, GA проверяет, есть ли у пользователя с этим clientID или userID кампания с неистекшим временем ожидания. И если есть, присваивает сессии последний непрямой канал привлечения. И только если кампании для этого пользователя нет или время ожидания кампании закончилось, GA записывает источник сессии как прямой заход.

Это значит, если пользователь 6 месяцев назад зашел на ваш сайт с google adwords, и вчера просто ввел адрес сайта в строке браузера, GA запишет сессию в канал google adwords. Такая схема работы подстраховывает аналитиков. Лид или заказ не атрибутируются источнику direct, если за привлечение пользователя было заплачено.

Что необходимо учесть, чтобы не допускать ошибок в определении каналов привлечения

• У Яндекс Метрики и Google Analytics сложный алгоритм определения рекламного канала. Самостоятельно разработать и поддерживать аналог этого алгоритма невероятно сложно.

• Google Analytics не записывает direct/none канал, если пользователь был на сайте хотя бы раз из непрямого канала за последние полгода.

К каким ошибкам это приводит:

К примеру, пару раз в неделю Максим заказывает няню, чтобы погулять с сыном. Первый раз он перешел на сайт с заказом с yandex_direct. С тех пор он заходит на сайт напрямую. И Google Analytics каждый раз записывает источник привлечения Максима по последнему непрямому переходу, т.е. по yandex_direct.

Если сценарий повторяется, можно сделать неверный вывод.
Из yandex direct постоянно приходят заявки на прогулки, канал отлично работает, надо его масштабировать.

• Google Analytics всегда определяет последний непрямой канал привлечения.

Как это может обмануть маркетолога:

Представим, что Евгений прочитал в специализированном издании о полезном для аналитиков SaaS-сервисе. Он перешел на лендинг и полчаса изучал преимущества продукта. Потом он спросил в f••••••k об опыте использования сервиса. А когда получил положительные отзывы, нашел сервис в поиске и купил подписку. Google Analytics атрибуцирует заказ последнему каналу привлечения — поисковой системе.

Если это частотная история, аналитика провоцирует неверный вывод.
Статьи работают плохо, надо вкладываться в SEO.

• Обновления заявки или заказа нельзя хранить в Google Analytics. Потому что в GA можно только записать новые данные, но нельзя перезаписать данные задним числом. А значит, GA можно хранить только сам факт заказа.

К каким ошибкам это приводит:

Например, Ольга перешла в интернет-магазин из канала google organic и сделала заказ.
Google Analytics записал заказ 10 000 р. на канал google organic.
На следующий день Ольга увидела кампанию c ретаргетингом на f••••••k. Ей понравился товар подешевле. Она зашла в магазин снова, отменила предыдущий заказ и заказала другой за 7 000 р.
Аналитики магазина хранили изменения заявок в Google Analytics. Когда Ольга отменила заказ в GA отправилась минус-транзакция на сумму 10 000 р. Но у Ольги в это время была уже другая сессия и источник привлечения изменился. Поэтому минус 10 000 р. записались на канал f••••••k retargeting. Когда Ольга сделала новый заказ, на этот же канал записалось плюс 7 000 р.

В итоге аналитики видят, что канал adwords принес +10 000 р.
А f••••••k retargeting принес -3 000 р.
Настоящая картина: adwords — 0 р. F••••••k — +7 000 р.

Команда Rick.ai исследовала способы записи транзакций в GA: использование минус-транзакций, data import, refund, запись статуса в custom dimension. Все они дают существенную погрешность.
Единственный способ учитывать заказы или заявки без погрешности, не хранить изменение их статуса в Google Analytics, используя другую систему. В GA можно хранить только факт заявки и заказа, чтобы склеить пользователя, каналы привлечения и заявку.