Метрики bounce rate, средняя длительность сессии и количество страниц на сессию плохо подходят для оценки эффективности кампаний

Точно оценить эффективность кампании или ключевого слова можно по прибыли, которую они приносят. Средняя длительность сессии, количество страниц на сессию и bounce rate — косвенные признаки эффективности. Как правило, они не коррелируют с ROI кампаний и конверсией в покупку.

Косвенные признаки эффективности не коррелируют с конверсией в покупателя. Например, у канала f••••••k/referral самый высокий bounce rate, и в то же время, самая высокая конверсия. При этом заметна обратная корреляция bounce rate с количеством страниц на сессию и ср. длительностью сессии. Если bounce rate ниже — страниц на сессию и ср. длительность сессии выше. И наоборот.

Мы построили этот график на основе данных реального бизнеса. Вы самостоятельно можете оценить влияние этих метрик с помощью простого запроса.

Использовать косвенные признаки эффективности имеет смысл в сложных случаях, когда невозможно оценить кампанию по доходу или конверсии, потому что еще не набралась статистика. Но на кампанию уже потрачены значительные деньги. Поэтому нужно решить, что с ней делать: отключать, оптимизировать или ждать, когда наберется статистика.

Редкий пример кейса, когда bounce rate, ср. длительность сессии и страницы на сессию помогут принять решение

Маржа с одной заявки — 70 .. 80 000 р. На привлечение лида можно потратить максимум 15 .. 20 000 р.
Есть две кампании, в которые уже вложили по 10 000 р., но еще не принесли ни одной заявки. У первой кампании bounce rate 97%, у второй — только 15%.
Опираясь на косвенные признаки, можно принять решения:
· Кампанию с bounce rate 97% нужно отключить или значительно оптимизировать.
· В кампанию с bounce rate 15% вложить еще денег и не отключать, пока расходы на эту кампанию не превысят максимальные расходы на привлечение лида.

Косвенные признаки эффективности могут помочь решить, отключать кампанию или подождать и потратить еще денег. Но только в случаях, когда на кампанию или ключевое слово уже потратили значительные деньги, но еще не набрали статистику, чтобы оценить эффективность по доходу. Такие кейсы встречаются крайне редко.

Если кампания приносит прибыль, глубина просмотра, время на сайте и bounce rate неважны

Прибыльную кампанию нужно масштабировать. Неважно, какие у нее bounce rate, ср. длительность сессии или страницы на сессию.
Оценка эффективности по косвенным признакам может провоцировать ошибочные решения. Например, если вы привлекаете трафик на лендинг, где пользователи просто оставляют заявки, то bounce rate будет приближаться к 100%. Потому что в Google Analytics отказом считается сеанс, в ходе которого был активирован только один запрос к серверу Google Analytics. Пользователь может 15 минут внимательно изучать лендинг. Все равно в GA отправится только один хит — pageview. И внимательный читатель пополнит bounce rate.

Сконцентрируйтесь на кампаниях, эффективность которых оценили точными инструментами

Оценка эффективности с помощью косвенных признаков сложная и неточная. Использовать косвенные признаки имеет смысл, когда доля кампаний без статистики больше 20 .. 30% от общего маркетингового бюджета.
Полезнее потратить время и деньги на кампании, которые вы оценили точными инструментами: доходами и расходами, полученными из корректно работающей сквозной аналитики. Скорее всего, работа с ними даст больший рост выручки.