Расширенная электронная коммерция скрывает ваши проблемы 😭

Эта статья будет для вас полезна, если вы собственник, директор по маркетингу или продукту, growth-менеджер — мы разбираем самые частые ошибки систем аналитики, чтобы вы могли перепроверять подрядчиков, аналитиков и не ошибались в планировании бюджета и расчетах плана продаж.

В этой статье мы расскажем, почему расчет конверсии по отчету расширенной электронной коммерции неверен — цифры на скриншоте выше нельзя использовать в работе — они все содержат случайную систематическую погрешность измерения.

И также мы покажем, как самостоятельно себя проверить, если вы используете только Google Analytics Universal без полноценной сквозной аналитики.

Статья будет полезна тем, кто хочет понять честную конверсию воронки сайта до лида или покупателя, чтобы понять, есть ли там точки роста. Даже если вы не пользуетесь отчетами расширенной электронной коммерции, вы также сможете посчитать честную конверсию по вашим событиям — будь то интернет-магазин, онлайн-курсы, saas-продукт и т.д.

Рекомендуем перед прочтением посмотреть кейс из телеграм-канала, на основе которого написана статья.

Удобная навигация:

Почему расширенная эл. коммерция показывает неверную конверсию
«Стоит ли заморачиваться?» 🙄
Две причины ошибок конверсии в расширенной эл. торговле
Что готовить перед проверкой и сколько времени это займет
Проверка разницы конверсии происходит в два этапа
Как посчитать честную конверсию через API-запрос Google Analytics Universal
Как посчитать честную конверсию в интерфейсе Google Analytics Universal

Почему конверсия из расширенной эл. коммерции приводит к неверным управленческим решениям

Недавно в телеграм-канале мы разбирали кейс, где показали пример ошибок в управленческих решениях, которые можно совершить, используя один из популярных отчетов расширенной электронной коммерции в Google Analytics Universal:

В разборе кейса мы сравнили конверсии, посчитанные двумя способами на данных Google Analytics:

с помощью расширенной электронной коммерции по сессиям
с помощью закрытой воронки по пользователям

И только на одном срезе мы обнаружили 6 ошибок в расчетах, которые могут ввести команды в заблуждение, из-за чего команды сделают неверные выводы:

Реальная конверсия из пользователя в покупателя оказалась в 2 раза ниже
Конверсия из добавления товара в корзину в переход на шаг корзины на самом деле в 2 раза ниже
Конверсия в оплату из корзины в 2 раза выше, и ее можно вырастить до 50-60%
Старых пользователей на самом деле в 5 раз меньше, потому что Returning Visitor посчитан по сессиям. В этом видео мы рассказывали почему.
У новых пользователей, возможно, возникают проблемы с поиском товара — отчет расширенной электронной коммерции это не показал
Новые пользователи хуже конвертируются в клиентов: покупает всего 1% и 99% не покупает

Неверные выводы приводят к тому, что команды неверно рассчитывают свои точки роста: недооценивают стоимость пользователя и лида, не видят, что люди сталкиваются с проблемами на сайте и поэтому не покупают. В итоге, при росте бюджета план продаж не выполняется.

Расширенную электронную коммерцию не стоит использовать для расчета конверсии, когда вы считаете юнит-экономику, план продаж от бюджета на привлечение, оцениваете стоимость лида или хотите понять, на каком шаге воронки сайта и продаж вы теряете больше всего клиентов.

В этой статье хотим показать, как можно проверить себя самостоятельно, если вы используете пока только Google Analytics Universal без полноценной сквозной аналитики. Мы покажем, как рассчитать правильную конверсию воронки сайта, если у вас размечены события на ключевые действия пользователя.

«Стоит ли заморачиваться?»

Это один из частых вопросов, который мы встречаем, когда рассказываем о правильном расчете конверсии. И это логичный вопрос — потому что мы все хотим инвестировать свое время максимально эффективно.

Когда встает вопрос о расчете правильной конверсии, то экономия пары часов времени может превратиться в ошибки на миллионы рублей — изменение конверсии всего на 0,5...1 процентных пункта приносит компаниям 2-3 миллиона рублей прибыли или убытков:

Неверная конверсия приводит к неверным расчетам стоимости лида, заказа, клиента. Отсюда собственники, директора по маркетингу неверно оценивают план продаж от бюджета, часто недооценивая стоимость лида.

В этом гайде мы рассказывали о 10 самых частых ошибках в аналитике, которые стоят командам миллионы и почему директора по маркетингу, собственники не выходят на план продаж.

Если несколько лет назад на подобные ошибки можно было закрывать глаза, то сейчас рост стоимости привлечения пользователей на аукционах Яндекса, Гугла, Фейсбука привел к тому, что юнит-экономика 70-80% сервисов плохо сходится на платных каналах и точки роста смещаются в конверсию.

Конкуренты, которые работают с конверсией, будут только рады чужим ошибкам: правильно считая конверсию и работая над ней, конкуренты снижают CAC, CPL или CPO, а значит могу больше инвестировать в стоимость пользователя CPUser и повышать стоимость клика CPC на аукционах — обгоняя вас в выдаче и получая ваших пользователей и клиентов.

Ошибки в расчетах расширенной электронной торговли возникают по двум причинам:

1 - Конверсии расширенной электронной коммерции считаются по сессиям. Но если вы хотите понять, сколько людей у вас не покупает, это неверный способ посчитать конверсию, поскольку один человек часто генерирует несколько сессий на одном шаге воронки и число этих сессий случайно для каждого шага:

Это значит, что как числитель может быть больше и завышать конверсию, так и знаменатель может быть больше и занижать конверсию.

2 - В отчете расширенной электронной торговли мы видим открытую воронку. Это значит, что выполнение каждого шага не учитывает выполнение предыдущего шага. Например, пользователь мог зайти на шаг корзины напрямую из сохраненной вкладки или email-рассылки, или у пользователя обновилась сессия на этом шаге — это значит, что если вы хотите посчитать конверсии по воронке сайта до покупки, конверсия шага корзины, скорее всего, будет завышена.

Отметим, что в каждом случае порядок расхождений может меняться, и также может меняться место, где эти данные расходятся.

Что нужно подготовить перед проверкой и сколько времени займет проверка

У вас должен быть Google Analytics Universal.

У вас должны быть настроены события на ключевые шаги воронки, которые мы будем сравнивать с шагами отчета расширенной электронной коммерции. Эти события необязательно должны соответствовать шагам воронки отчета расширенной электронной коммерции — это зависит от настроек для конкретного сайта. В нашем случае мы рассмотрим ситуацию, когда для каждого шага расширенной электронной коммерции отправляется событие, которое соответствует ключевому шагу воронки.

Если события не размечены, вы можете их разметить сейчас и через неделю собрать первые данные по конверсии вашего сайта или посадочной страницы.

Чтобы сделать проверку, нужно установить расширение Google Analytics для google-таблиц. Как это сделать, мы рассказывали в этой статье, или можно сразу перейти в официальную справку. Это займет пару минут и не потребует разработчика или специальных навыков.

Проверка на отчетах с 1-2 срезами данных за один период приблизительно может занять 1-2 часа времени, если вы делаете это впервые. Мы рекомендуем сделать проверку за 2-3 разных периода, если вы оцениваете свои точки роста, считаете конверсию для юнит-экономики и хотите убедиться, что вы верно нашли узкие места и верно распределите ресурсы команды и бюджет.

Два этапа проверки разницы в конверсии между шагами воронки в отчете расширенной электронной коммерции и воронкой по пользователям

Проверка состоит из двух основных этапов:

1. ‌‌
Сначала нужно понять, какие события использовать, чтобы построить воронку с правильной конверсией по пользователям.

Если вы точно знаете, настроены ли события для шагов электронной коммерции и знаете уникальный набор параметров для этих событий — вы можете использовать их. Это может быть где-то задокументировано у аналитика или разработчика, кто занимался настройкой аналитики.

Если вы пришли в компанию, где кто-то что-то размечал до вас, а разбираться времени нет — можно взять те события, которые соответствуют шагам по логике вашей воронки.

В нашем случае мы рассматривали кейс, где шагу воронки в отчете электронной коммерции соответствует событие с параметром ga:eventAction. Чтобы выбрать нужные нам события и убедиться, что событие соответсвует шагу электронной коммерции — мы дополнительно делали проверку через API-запрос в google-таблице:

Таким образом, для каждого шага воронки мы используем такой набор событий:

Все сеансы → все сеансы без события
Сеансы с просмотром товаров → событие с параметром ga:eventAction=viewedItem
Сеансы с добавлением товаров в корзину → событие с параметром ga:eventAction=addtoCart
Сеансы с оформлением покупки → событие с параметром ga:eventAction=checkout
Сеансы с транзакциями → событие с параметром ga:eventAction=payment

Это позволило нам сравнить шаги по идентичным событиям и явно показать разницу конверсии, посчитанную по сессиям с конверсией, посчитанной по пользователям.

Также рекомендуем изучить эту статью, если вы хотите глубже разобраться, как настраивается расширенная электронная коммерция и как она связана с событиями.

2.‌‌
Далее уже можем построить по этим событиям воронку с честной конверсией по пользователям:

Это можно сделать двумя способами: в интерфейсе Google Analytics Universal или через API-запрос в google-таблице. В статье мы покажем оба способа.

Подобный способ расчета конверсии мы уже показывали в статье «Цели Google Analytics устарели: как быстро проверить расхождения между целями, лидами и заказами, и что использовать вместо целей?». Способ похож, но в данной статье мы покажем проверку для нескольких шагов воронки и покажем, как получить данные для конверсии по новым и старым пользователям.

Построим по полученным событиям воронку по пользователям через API-запрос в google-таблице

Напомним, чтобы делать подобные запросы, нужно установить расширение Google Analytics SpreadSheet add-on. Установка занимает пару минут, разработчик для этого не требуется.

Здесь вы можете скачать шаблон запроса — вам нужно изменить номер представления ViewID, задать ваши параметры событий и выбрать любую дату.

Для наших событий запрос будет выглядеть так:

Выполняем запрос:

На отдельной вкладке получаем для каждого шага воронки число пользователей:

Удобнее собрать данные из каждой вкладки по шагам воронки в отдельной вкладке в единой таблице и там же рассчитать конверсии между шагами:

Это придется сделать вручную.

Важно отметить, что мы посчитали конверсии по так называемой «закрытой воронке». Это значит, что каждый следующий шаг учитывает выполнение всех предыдущих шагов. Таким образом, мы исключаем завышение конверсии, если пользователь зашел на шаг воронки напрямую — например, через рассылку брошенной корзины.

Чтобы получить разбивку по новым и старым пользователям и сравнить их с отчетом расширенной электронной коммерции, в параметр Segments нужно добавить users::condition::ga:session==1.

Здесь вы можете скачать шаблон запроса для новых пользователей — вам нужно изменить номер представления ViewID, задать ваши параметры событий и выбрать любую дату:

Таким образом, вы получите тот же отчет с воронкой, но только по новым пользователям:

Каждая вкладка — это отдельный шаг воронки. Нам нужно число пользователей Users. Эти данные так же будет удобно собрать в одну таблицу — можно добавить к уже существующей:

К сожалению, вывести старых пользователей напрямую ни в запросах, ни в интерфейсе Google Analytics Universal не получится — поэтому их нужно вычислить только вручную операцией вычитания в этой же таблице.

Построим правильную конверсию с помощью кастомных отчетов в интерфейсе Google Analytics Universal

Теперь рассмотрим способ попроще, через интерфейс Google Analytics Universal.

Сначала выведем нужные нам метрики через «Специальные отчеты». Для этого необходимо зайти во вкладку «Специальные отчеты» и начать создание нового отчета.

Выберем нужные нам показатели — Пользователи, Сеансы, Транзакции:

Откройте получившийся отчет. Теперь можно построить воронку по пользователям с помощью сегментов:

Для настройки воронки нужно выбрать «Последовательности»:

выберите «Пользователи» вместо «Сессии»
настройте шаги для событий «Категория события» и «Действия по событию» — это именно те события, которые соответствуют шагам отчета расширенной электронной коммерции
задать название отчету и сохранить

Получится такой отчет:

Чтобы вывести такую же воронку, но по новым пользователям — добавьте в настройки сегмента Число сеансов ≤ 1:

В результате получается отчет по новым пользователям:

Как мы уже писали выше, старых пользователей напрямую получить в интерфейсе не получится — их так же придется рассчитывать вручную и переносить расчеты в отдельную таблицу.

Таким образом, мы получили те же данные по конверсиям, что рассчитали в кейсе:

На самом деле, Google Analytics — крутой инструмент

Но важно понимать, как считаются метрики в типовых готовых отчетах систем аналитики и показывать подобные разборы своим аналитикам, подрядчикам, если они считают ключевые метрики, опираясь на эти отчеты и неверно их интерпретируют.

Мы показали лишь часть ошибок, которые можно совершить, неверно интерпретируя готовые отчеты систем аналитики. Мы рассказываем о самых частых случаях, когда агентства, маркетологи, предприниматели ошибаются в расчете метрик — недооценивают стоимость лида, и получают убыточную юнит-экономику. В итоге, бюджет на рекламу растет, а оборот не увеличивается.

Когда вы считаете плечи метрик юнит-экономики, масштабируете бюджет на привлечение, хотите понять, куда направить усилия команды — проверяйте в системах аналитики, отчетах подрядчиков, что конверсия посчитана верно: по пользователям, лидам, покупателям, а не сессиям, целям, визитам, заявкам, заказам.

Помните, что конверсия — ваш шанс выигрывать на аукционах и привлекать больше целевых пользователей 🙌

Расширенная электронная коммерция Google Analytics скрывает ваши проблемы и точки роста. Рассказываем, как себя проверить