Кейс LegionFarm и Rick.ai: высвободили $4 000 рекламного бюджета в месяц, ввели регистрацию в корзине и подняли конверсию на 5%

LegionFarm — это онлайн-платформа, где геймеры учатся у pro-игроков. Компания пользуется Rick.ai уже больше 5 лет практически с основания. За это время платформа выросла из стартапа в международную компанию.

Мы пообщались с Эмином Алекперовым, директором по маркетингу. Под руководством Эмина в команде маркетинга 9 человек. На ежедневной основе Rick.ai используют маркетологи, контент-команда и менеджеры по продажам. Каждый смотрит свои отчеты: трафик на страницах, продажи в разрезе кампаний, категорий и не только.

Читайте и вы узнаете, как команда LegionFarm достигает планы по лидам, продажам и выручке с помощью сквозной аналитики.

Быстро находим убыточные каналы. Например, высвободили $4 000 в месяц на форумах

Чаще всего мы используем Rick.ai для оценки маркетинговых каналов: какой масштабировать, а какой отключить или переработать. В зависимости от того, какая стоит задача в конкретном месяце или квартале, мы по-разному оцениваем каналы.

Когда говорим про максимизацию ROI и прибыли, нам нужны каналы, которые привели к финальному решению купить продукт. Для этого мы используем оценку по модели атрибуции last click (прим. — оценка по последнему клику).

Когда оптимизируем выручку, а не прибыль, или наращиваем клиентскую базу, то оставляем каналы, которые слабо продают, но хорошо прогревают. Эти каналы вносят долгосрочный вклад в продажу. Их мы оцениваем по модели атрибуции top score.

Top score — модель атрибуции в Rick.ai для оценки максимально возможного вклада канала в продажу. Позволяет не занизить вклад кампании и убедиться, что кампания неэффективна. Подробнее о моделях атрибуции Рика можно почитать в этой статье.

Также мы смотрим, какое количество продаж кампания принесла финально или косвенно. То же самое делаем по ключевым словам, по стране, по группе объявлений — со всех сторон смотрим на эффективность кампании.

Бывают кампании, которые ни сегодня, ни в долгосрочном периоде не принесут дохода: по top score и по last click недостаточно продаж. Тратить деньги на них бессмысленно.

Например, в первый квартал существования LegionFarm мы привлекали пользователей через форумы, где участие стоит дорого. Мы разметили каждую тему отдельной utm-меткой, чтобы потом в Rick.ai посмотреть: сколько получаем заказов по last click, а сколько по top score.

На старте кампании быстро поняли, что тратим на форумы по $1 000 в неделю, а продаж даже по максимальной оценке top score получаем на $200. Тогда мы отключили канал — продажи не упали. Этот бюджет перенесли на другие кампании, за счет чего приросли на 17% по выручке.

Однажды мы решили отключить убыточную кампанию, не проверяя ее по модели атрибуции top score. Ощутимо упало количество лидов

Когда мы оптимизируем бюджет, мы обычно проверяем кампании и по last click, и по top score. Однажды мы нарушили свое же правило: решили не проверять вклад в продажу по top score. По last click мы видели, что кампания слабая, поэтому отключили ее.

У нас упало количество лидов сильнее, чем мы ожидали. Когда перепроверили кампанию по top score, поняли, что нельзя было ее отключать — кампания приносила больше продаж, чем мы думали.

Включили канал обратно, и продажи вернулись на прежний уровень.

Когда меняем процессы в команде или на сайте, мы оцениваем результаты по показателю конверсии в Rick.ai

Изменения на сайте мы начинаем стандартно. Смотрим конверсию по страницам и находим, что нас не устраивает. Rick.ai подсвечивает, где самая пиковая разница. Дальше идем и смотрим, почему такая низкая конверсия? По веб-визору узнаем, что в этом месте делал пользователь. Если есть необходимость, то спрашиваем напрямую или через рассылку.

Иногда мы хотим не поднять конверсию, а сохранить ее при меньших действиях с нашей стороны. Например, у нас была гипотеза: детальные описания продуктов можно безболезненно заменить на простые, чтобы оптимизировать ресурсы команды.

Мы провели ряд A/B-тестов и увидели, что с короткими описаниями конверсия не падает. Сначала для получения статистически значимого результата мы использовали серверные тесты и Google Analytics. После этого мы смотрели уже страницы в динамике в Rick.ai из каналов с более-менее стабильной теплотой трафика (поисковые кампании/органика). Тогда мы освободили ресурсы контент-команды и направили их на seo-статьи и блог. Таким образом, с помощью Rick.ai окончательно принимаем решение о правильной интерпретации результатов эксперимента.

Мы знаем, какие каналы лучше конвертируются в продажу через сайт, а какие через отдел продаж. Так мы готовим менеджеров по продажам или посадочную страницу под определенные кампании

У каждого канала привлечения есть две воронки:

1. с продажей напрямую через корзину на сайте
2. с продажей через менеджеров

По этим воронкам мы сравниваем средние чеки, ROI, CAC и состав заказов. По метрикам мы понимаем, что один канал лучше конвертируется в продажу через корзину на сайте, другой — через отдел продаж. Чаще всего это вопрос сложности заказа. В нашей сфере у каждого клиента могут быть свои уникальные особенности, связанные с уровнем персонажа, его классом, амуницией, имеющимся инвентарем и т.д. Комбинация этих параметров и показателей влияет на цену как в большую, так и в меньшую сторону. Чем больше нюансов в заказе, тем выше вероятность обращения в чат.

Кроме того, понимание нюансов в заказе помогает оптимизировать таргет в рекламной кампании или изменить ответы отдела продаж:

• что нужно отвечать таким пользователям?
• где стандартный скрипт не работает?
• какой ответ давать по этой utm-метке этой кампании?
• или, может, изменить контент на посадочной?

Когда ввели регистрацию в корзине — конверсия выросла на 5%. Неожиданно и приятно

Мы ввели обязательную регистрацию в корзине. И это не уронило, а даже немного повысило конверсию на 5%. Я ставил на то, что конверсия упадет, но нет. Это было для нас большой неожиданностью.

Также обязательная регистрация в корзине помогла увеличить количество контактов для прогрева в ретаргетинговых маркетинговых цепочках. Прирост таких пользователей в рамках недели-месяца несущественный, но в рамках квартала увеличил оборот на ~1,5%.

Мы уже 5 лет пользуемся Rick.ai наравне с Google-документами

Мы один из самых первых клиентов и видели все стадии роста продукта — даже на самой ранней стадии, когда продукт был в бете. Цифры, которые мы получали, не только были корректнее, чем в Google Analytics, с точки зрения атрибуции, но и сходились с нашей базой данных по количеству, составу, чеку, CiD и т.д.

Параллельно с Rick.ai мы тестировали другие решения с рынка, в том числе и модные, красиво упакованные. Все оказывались или с багами, или давали такую же точность данных при в разы большей стоимости.

Поддержка Рика — это не саппорты с набором скриптов, а аналитики, которые умеют общаться. Они помогали нам как в случае проблем с Риком, так и в построении более сложных отчетов конкретно под наши нужды.

Если ваш продукт достаточно взрослый, чтобы видеть всё несовершенство и ограниченность Google Analytics, но вы недостаточно большие, чтобы написать своё кастомное решение — Рик вам идеально подойдет. Можете написать мне на @allidion в телеграм, повторю то, что написал тут :)

Как стать клиентом Rick.ai

Попробуйте Рика самостоятельно на сайте. Чтобы узнать больше о возможностях продукта — смотрите демо-видео.

Над материалом работали:

• Осман Биннатов, контент-маркетолог
• Ксюша Максимова, CMO
• Ксюша Саратовская, дизайнер
• Оля Герасимова, продуктовый дизайнер