/ Ошибки в аналитике

Конверсия — самая недооцененная и невезучая метрика: как неправильно считают конверсию и принимают неверные решения

Часть 1

Кажется, не существует метрики, над которой системы аналитики и здравый смысл издеваются больше, чем над конверсией. В теории посчитать конверсию несложно, но на практике системы аналитики показывают цифру, которую нельзя использовать для выводов. Больше того, команды часто недооценивают важность конверсии и не обращают на нее внимания.
Как вы считаете, на каком шаге воронки интернет-магазина надо работать над конверсией, чтобы зарабатывать больше?
1-2

231 260 пользователей открыли интернет-магазин. Из них оплатили 889 со средним чеком 5 925 р. Компания зарабатывала ~5,3 млн р.

Даже малое увеличение конверсии часто дает 0,5 .. 5 .. 10+ млн р. прибыли

60%..80% продактов, маркетологов и аналитиков на воркшопе отвечают, что надо работать над первым шагом воронки. Считают, что кратный рост лежит там. Почему они убеждены в этом? Потому что, первый столбик примерно 252px в высоту, а второй всего 8px. Значит, на первом шаге самое большое падение и работать нужно над ним. Конечно же, в данном кейсе выгоднее работать не над 1м шагом.

Конверсию удобно считать без графиков. Особенно удобно — в рублях.
2-1

В этом кейсе рост конверсии на +0,3 п.п. увеличил число покупателей на +684, которые купили со средним чеком 5925 р. В результате прибыль выросла на +4 млн р. Кроме того, рост конверсии снизил стоимость CAC.
3-1
Кампания тратила на привлечение 701 тыс.р. и привлекала 889 покупателей. Привлечение покупателя стоило 789 р. При увеличении конверсии на +0,3 п.п., за тот же бюджет магазин начал привлекать 1573 покупателя. И стоимость привлечения покупателя упала до 445 р.

Особенность конверсии в том, что она дает двойной эффект: увеличивает число покупателей, и что менее очевидно, снижает стоимость заказа, CPO, и стоимость покупателя, CAC. Т.е. мы можем больше платить за привлечение, занимать выше позиции на аукционах, и за счет этого, привлекать больше пользователей, без роста стоимости заказа и покупателя.

Мы говорим: «увеличим конверсию», хотя на самом деле мы снижаем число некупивших

Видно, что 5,4% пользователя зашли на экран с корзиной и только 0,38% оплатили заказ. То есть 13 из 14 пользователей не дошли до оплаты. Как им помешали?
4
Помешать им не сложно. Например, достаточно плохо сделать форму регистрации после корзины. Каждая неудачная кнопка и лишнее поле ввода убивают часть пользователей, особенно в мобильной версии сайта.

Конверсию недооценивают, потому что привыкли пользоваться СAC, CPO, CPA и CPL

Исторически так сложилось, что проще определить CAC или CPL, чем посчитать конверсию по каналам. Не то чтобы этот метод неправильный, просто он часто провоцирует ошибки.
5

У каналов facebook, yandex direct и google adwords примерно одинаковая стоимость привлечения покупателя, CAC.

CAC — не actionable-метрика. Глядя на нее, нельзя определить, какой канал эффективнее. Дело в том, что на CAC влияют и конверсия в покупателя, и стоимость привлечения пользователя на сайт, CPUser. Конверсия и CPUser — actionable метрики: каждая из них описывает свой класс проблем. Зная их, можно сделать вывод, с какой проблемой работать.
6
Теперь видно, что у facebook низкая конверсия — 0,2%, и низкая CPUser — 2,46 р. У каналов yandex direct и google adwords, наоборот, неплохая конверсия, а CPUser на порядок выше.
Из этих метрик можно делать выводы. Низкую конверсию из канала facebook можно объяснить, например, нецелевыми пользователями. Или, как было в этом кейсе, тем, что из facebook 80% пользователей приходят с мобилки, где низкая конверсия (например, на экране оформления заказа), а по другим каналам только 30% пользователей приходят из мобилки, отчего конверсия выше.

Рост конверсии часто дает существенный рост прибыли и! снижает стоимость заказа и покупателя и можете дороже покупать пользователей на аукционах.
Несмотря на это, судя по опыту команды Рика, конверсию интерпретируют и рассчитывают неверно. Причин много, это и расчет конверсии по сессиям, и ошибки записи данных в популярные системы аналитики. Как неправильно посчитать и интерпретировать конверсию, читайте во 2й части.

Конверсия — самая недооцененная и невезучая метрика: как неправильно считают конверсию и принимают неверные решения