Кейс LegionFarm и Rick.ai: высвободили $4 000 рекламного бюджета в месяц, ввели регистрацию в корзине и подняли конверсию на 5%

LegionFarm — это онлайн-платформа, где геймеры учатся у pro-игроков. Компания пользуется Rick.ai уже больше 5 лет практически с основания. За это время платформа выросла из стартапа в международную компанию.

Мы пообщались с Эмином Алекперовым, директором по маркетингу. Под руководством Эмина в команде маркетинга 9 человек. На ежедневной основе Rick.ai используют маркетологи, контент-команда и менеджеры по продажам. Каждый смотрит свои отчеты: трафик на страницах, продажи в разрезе кампаний, категорий и не только.

Читайте и вы узнаете, как команда LegionFarm достигает планы по лидам, продажам и выручке с помощью сквозной аналитики.

Цель директора по маркетингу:
Ежегодный рост выручки при заданном бюджете и оптимальной стоимости привлечения платящего пользователя.

Результаты работы с Rick.ai

  • Благодаря точности данных, корректнее видят прямые и ассоциированные конверсии. Это позволяет принимать более взвешенные управленческие решения, быстрее тестировать гипотезы и выключать неэффективные кампании. Такой подход помог высвободить больше 20% ресурсов и направить их на другие задачи.
  • В первый квартал существования компании высвободили $4 000 бюджета в месяц — убедились, что форумы не приводят платящих пользователей. Бюджет перевели в другие кампании, за счет чего приросли на 17%.
  • Ввели регистрацию в корзине — конверсия поднялась на 5%. В том числе увеличили количество контактов для прогрева в ретаргетинговых маркетинговых цепочках, благодаря чему в рамках квартала увеличили оборот на ~1,5%.
  • Адаптировали скрипты отдела продаж под каналы привлечения и повысили конверсию.
  • Заменили детальные описания продуктов на короткие и простые. По отчетам убедились, что конверсия не изменилась. Это позволило перевести ресурсы контент-команды с описаний на seo-статьи и блог.

Регулярные задачи, которые клиент решает с помощью сервиса:

  • Планирование бюджета и контроль достижения результатов. Исходя из метрик по прошлым периодам оценивают, сколько канал может принести в будущем.
  • Оценка результатов маркетинговых активностей для принятия финального решения: масштабировать, не трогать, отключать или перерабатывать кампанию.
  • Оценка органического трафика. Определяют самые конверсионные страницы, нужно ли оптимизировать контент на странице, или настроить переадресацию с неактуальной страницы, на которую приходит много трафика, на актуальную.
  • Контроль конверсии при изменении процессов в команде или на сайте.
  • Оценка ожидаемых продаж от имейл-маркетинга для постановки KPI.

Кто в команде использует Rick.ai

  • Директор по маркетингу
  • Маркетологи
  • Таргетологи
  • SEO-специалисты
  • Контент-команда

Быстро находим убыточные каналы. Например, высвободили $4 000 в месяц на форумах

Чаще всего мы используем Rick.ai для оценки маркетинговых каналов: какой масштабировать, а какой отключить или переработать. В зависимости от того, какая стоит задача в конкретном месяце или квартале, мы по-разному оцениваем каналы.

Когда говорим про максимизацию ROI и прибыли, нам нужны каналы, которые привели к финальному решению купить продукт. Для этого мы используем оценку по модели атрибуции last click (прим. — оценка по последнему клику).

Когда оптимизируем выручку, а не прибыль, или наращиваем клиентскую базу, то оставляем каналы, которые слабо продают, но хорошо прогревают. Эти каналы вносят долгосрочный вклад в продажу. Их мы оцениваем по модели атрибуции top score.

Top score — модель атрибуции в Rick.ai для оценки максимально возможного вклада канала в продажу. Позволяет не занизить вклад кампании и убедиться, что кампания неэффективна. Подробнее о моделях атрибуции Рика можно почитать в этой статье.

Также мы смотрим, какое количество продаж кампания принесла финально или косвенно. То же самое делаем по ключевым словам, по стране, по группе объявлений — со всех сторон смотрим на эффективность кампании.

Бывают кампании, которые ни сегодня, ни в долгосрочном периоде не принесут дохода: по top score и по last click недостаточно продаж. Тратить деньги на них бессмысленно.

Например, в первый квартал существования LegionFarm мы привлекали пользователей через форумы, где участие стоит дорого. Мы разметили каждую тему отдельной utm-меткой, чтобы потом в Rick.ai посмотреть: сколько получаем заказов по last click, а сколько по top score.

На старте кампании быстро поняли, что тратим на форумы по $1 000 в неделю, а продаж даже по максимальной оценке top score получаем на $200. Тогда мы отключили канал — продажи не упали. Этот бюджет перенесли на другие кампании, за счет чего приросли на 17% по выручке.

Пример отчета из Rick.ai, данные клиента изменены
Пример отчета из Rick.ai, данные клиента изменены

Однажды мы решили отключить убыточную кампанию, не проверяя ее по модели атрибуции top score. Ощутимо упало количество лидов


Когда мы оптимизируем бюджет, мы обычно проверяем кампании и по last click, и по top score. Однажды мы нарушили свое же правило: решили не проверять вклад в продажу по top score. По last click мы видели, что кампания слабая, поэтому отключили ее.

Пример отчета из Rick.ai, данные клиента изменены
Пример отчета из Rick.ai, данные клиента изменены

У нас упало количество лидов сильнее, чем мы ожидали. Когда перепроверили кампанию по top score, поняли, что нельзя было ее отключать — кампания приносила больше продаж, чем мы думали.

Пример отчета из Rick.ai, данные клиента изменены
Пример отчета из Rick.ai, данные клиента изменены

Включили канал обратно, и продажи вернулись на прежний уровень.

Когда меняем процессы в команде или на сайте, мы оцениваем результаты по показателю конверсии в Rick.ai

Изменения на сайте мы начинаем стандартно. Смотрим конверсию по страницам и находим, что нас не устраивает. Rick.ai подсвечивает, где самая пиковая разница. Дальше идем и смотрим, почему такая низкая конверсия? По веб-визору узнаем, что в этом месте делал пользователь. Если есть необходимость, то спрашиваем напрямую или через рассылку.

Иногда мы хотим не поднять конверсию, а сохранить ее при меньших действиях с нашей стороны. Например, у нас была гипотеза: детальные описания продуктов можно безболезненно заменить на простые, чтобы оптимизировать ресурсы команды.

Мы провели ряд A/B-тестов и увидели, что с короткими описаниями конверсия не падает. Сначала для получения статистически значимого результата мы использовали серверные тесты и Google Analytics. После этого мы смотрели уже страницы в динамике в Rick.ai из каналов с более-менее стабильной теплотой трафика (поисковые кампании/органика). Тогда мы освободили ресурсы контент-команды и направили их на seo-статьи и блог. Таким образом, с помощью Rick.ai окончательно принимаем решение о правильной интерпретации результатов эксперимента.

Мы знаем, какие каналы лучше конвертируются в продажу через сайт, а какие через отдел продаж. Так мы готовим менеджеров по продажам или посадочную страницу под определенные кампании

У каждого канала привлечения есть две воронки:

  1. с продажей напрямую через корзину на сайте
  2. с продажей через менеджеров

По этим воронкам мы сравниваем средние чеки, ROI, CAC и состав заказов. По метрикам мы понимаем, что один канал лучше конвертируется в продажу через корзину на сайте, другой — через отдел продаж. Чаще всего это вопрос сложности заказа. В нашей сфере у каждого клиента могут быть свои уникальные особенности, связанные с уровнем персонажа, его классом, амуницией, имеющимся инвентарем и т.д. Комбинация этих параметров и показателей влияет на цену как в большую, так и в меньшую сторону. Чем больше нюансов в заказе, тем выше вероятность обращения в чат.

Кроме того, понимание нюансов в заказе помогает оптимизировать таргет в рекламной кампании или изменить ответы отдела продаж:

  • что нужно отвечать таким пользователям?
  • где стандартный скрипт не работает?
  • какой ответ давать по этой utm-метке этой кампании?
  • или, может, изменить контент на посадочной?

Когда ввели регистрацию в корзине — конверсия выросла на 5%. Неожиданно и приятно

Мы ввели обязательную регистрацию в корзине. И это не уронило, а даже немного повысило конверсию на 5%. Я ставил на то, что конверсия упадет, но нет. Это было для нас большой неожиданностью.

Воронка продаж

Также обязательная регистрация в корзине помогла увеличить количество контактов для прогрева в ретаргетинговых маркетинговых цепочках. Прирост таких пользователей в рамках недели-месяца несущественный, но в рамках квартала увеличил оборот на ~1,5%.

Мы уже 5 лет пользуемся Rick.ai наравне с Google-документами

Мы один из самых первых клиентов и видели все стадии роста продукта — даже на самой ранней стадии, когда продукт был в бете. Цифры, которые мы получали, не только были корректнее, чем в Google Analytics, с точки зрения атрибуции, но и сходились с нашей базой данных по количеству, составу, чеку, CiD и т.д.

Параллельно с Rick.ai мы тестировали другие решения с рынка, в том числе и модные, красиво упакованные. Все оказывались или с багами, или давали такую же точность данных при в разы большей стоимости.

Поддержка Рика — это не саппорты с набором скриптов, а аналитики, которые умеют общаться. Они помогали нам как в случае проблем с Риком, так и в построении более сложных отчетов конкретно под наши нужды.

Если ваш продукт достаточно взрослый, чтобы видеть всё несовершенство и ограниченность Google Analytics, но вы недостаточно большие, чтобы написать своё кастомное решение — Рик вам идеально подойдет. Можете написать мне на @allidion в телеграм, повторю то, что написал тут :)

Как стать клиентом Rick.ai

Попробуйте Рика самостоятельно на сайте. Чтобы узнать больше о возможностях продукта — смотрите демо-видео.

Над материалом работали:

  • Осман Биннатов, контент-маркетолог
  • Ксюша Максимова, CMO
  • Ксюша Саратовская, дизайнер
  • Оля Герасимова, продуктовый дизайнер
Кейс LegionFarm и Rick.ai: высвободили $4 000 рекламного бюджета в месяц, ввели регистрацию в корзине и подняли конверсию на 5%